Sekapur Sirih Tentang Paradox Marketing: Menjalankan Bisnis dengan Cara Yang Tidak Biasa

Pada hari Selasa yang lalu, tiba-tiba saya diinformasikan oleh ketua Jurusan Manajemen Kampus IBI Darmajaya, bahwa ada beberapa rekan mahasiswa yang akan mengikuti lomba debat nasional bertemakan marketing di Bandung. Beliau sekaligus juga meminta saya untuk dapat membimbing para rekan mahasiswa dalam  persiapan lomba tersebut, yang tentu saja dengan senang hati saya menerimanya karena kecintaan saya pada  dunia marketing. Setelah bertemu dengan para rekan mahasiswa dan mempelajari materi yang akan dilombakan , ada hal yang  menarik bagi saya yaitu didalam materi lomba disematkan sebuah konsep yang dalam dunia marketing masih baru yaitu PARADOX MARKETING.  Langsung saya berpikir…LUAR BIASAAA! Sebuah tema yang menarik untuk lomba..dan juga HEBAATT!!Dalam usia semuda ini rekan-rekan mahasiswa dipertemukan dengan konsep baru yang akan memperkaya khasanah pengetahuan marketing mereka. Apabila kegiatan-kegiatan ini sering dilakukan dan diikuti oleh mahasiswa IBI Darmajaya, pasti dalam hitungan beberapa tahun, Lampung akan melahirkan generasi Marketer yang HANDAL!

Seperti yang sudah saya sebutkan sebelumnya, bahwa konsep paradox marketing ini merupakan sebuah konsep marketing baru, yang diperkenalkan oleh Arief Yahya, Direktur PT. TELKOM Indonesia yang disarikan dari pengalaman beliau sewaktu memimpin PT. TELKOM hingga mencapai kejayaannya. Beliau dengan cerdas mengamati perilaku konsumen yang terus berubah dan lanskap bisnis yang dinamis saat ini yang memberikan tantangan-tantangan baru bagi para marketer yang berkecimpung didalamnya. Yaa benar…Perkembangan teknologi akhir-akhir ini memang luar biasa. Kondisi ini mendorong terjadinya perubahan preferensi konsumen yang tak kalah cepatnya. Pasarpun bergejolak. Sehingga strategi bisnis perusahaan harus mampu mengikuti, atau berisiko ketinggalan atau using model bisnisnya. Dan, memang tidak banyak perusahaan yang tetap bertahan.

Disisi lain, beberapa perusahaan mampu bertahan. Bahkan tumbuh berkelanjutan ditengah dinamika market yang chaotic (kacau). Yang lebih aneh lagi, ada perusahaan yang menggratiskan hampir semua produknya namun justru perusahaan itu menjadi salah satu perusahaan terbesar saat ini. Semakin gratis, semakin untung! Contohnya banyak!...seperti misalnya Facebook, Google, Skype, Twitter, dan masih banyak lainnya. Pemain-pemain bisnis tadi menjalankan  permainan bisnis yang tidak biasa..alih-alih rugi, malah mereka UNTUNG besar karena bisnisnya berbeda dari yang lainnya!...inilah yang dinamakan PARADOX (Dua hal yang bertentangan) MARKETING!

PARADOX MARKETING adalah sebuah konsep marketing yang memanfaatkan polaritas unsur 4P (Product, Price, Promotion, Place)  yang saling berlawanan, sehingga menciptakan pendekatan yang tidak biasa (Unusual) untuk menciptakan hasil yang luar biasa. Terdapat empat pilar yang dapat digunakan sebagai pengungkit atau leverage untuk menciptakan paradox marketing. Untuk setiap pilar , terdapat dua kutub bertentangan (polar) yang bisa menciptakan kombinasi unik dalam penentuan strategi dan implementasi pradox marketing. Empat pilar, beserta dua kutubnya adalah:

11.  Place: Private – Public

22.  Product: Enterprise-Consumer

33.   Price: Wholesale-Retail

44.   Promotion: Social – Personal

Model diatas menggambarkan kerangka berpikir komprehensif paradox marketing mulai dari strategi hingga supporting tactic & main tactic. Sebagai landasan strategis atau The Foundation terdapat 3 elemen, yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sedangkan aspek tactical terbagi menjadi dua, yaitu supporting tactic dan main tactic. Supporting tactic terdiri dari tiga pilar yaitu, product, price dan promotion. Serta dalam main tactic terdapat elemen place. Setiap elemen dalam kerangka ini mengandung unsur paradox.

The Foundation

Elemen pertama dari The Foundation adalah segmentasi. Elemen ini memberikan panduan terhadap pencarian dan penentuan segmen. Penentuan segmen secara efektif namun kreatif akan membuat pilar-pilar lainnya dalam paradox marketing bisa berfungsi secara lebih optimal. Didalam konsep paradox marketing, segmentasi seharusnya berbasis komunitas. Terdapat 3 bentuk segmen komunitas yang memgang peranan kunci dalam target marketing, yaitu horizontal, vertical dan cluster.

Elemen kedua adalah targeting. Dalam lingkungan bisnis yang dinamis dan turbulen, target market adalah sesuatu yang berubah sehingga sering disebut sebagai moving target. Untuk bisa melayani moving target seperti itu, maka perusahaan perlu memberikan pilihan yang luas dan lengkap. Karena bila merasa tidak menemukan pilihannya, pelangggan akan berpindah. Untuk menjaga moving target agar bisa tetap bisa dilayani dengan baik, maka perusahaan perlu menyediakan End to End Solution (Solusi bermanfaat yang lengkap) yang terintegrasi.

Selanjutnya, setelah kita menentukan target, maka kita bisa mengatur positioning kita relative terhadap pesaing. End To End Solution yang terintegrasi akan memberikan pilihan yang paling optimal dalam menentukan positioning. Dari perspektif pelanggan, pilihan yang paling baik adalah pillihan yang memberikan nilai lebih untuk pengorbanan biaya yang kurang (More for Less)/(banyak manfaat tapi harganya murah)

Main Tactic: The Top

Main Tactic dalam model paradox marketing adalah Place. Elemen ini menjadi taktik utama karena merupakan titik pertemuan antara perusahaan dengan konsumen. Akses konsumen terhadap produk atau layanan yang ditawarkan ini menjadi kunci, terutama saat pasar yang hendak dicapai sangat besar dan tersebar diberbagai tempat (terutama sekali menggunakan kemajuan teknologi informasi & Komunikasi berbasis internet). Dalam taktik ini paradox marketing diterapkan dengan menjadikan pelanggan kita sebagai penjual kita juga (berbasis komunitas yang memiliki emotional bonding). Jika perusahaan mampu menjadikan “Buyer as A Seller” maka jangkauan channel perusahaan akan dapat berkembang sangat luas, tanpa harus menambah tim penjualan secara signifikan.

Supporting Tactic

Pilar pertama dalam supporting tactic adalah Product. Produk yang ditawarkan dapat memiliki banyak sifat. Di satu sisi, dapat berupa produk yang massal, dengan standarisasi tertentu yang memastikan bahwa kualitas barang terjaga, namun berupa komiditi yang spesifik terhadap kebutuhan pelanggan. Disisi lain, produk dapat juga customized, atau dipersiapkan sesuai dengan permintaan pelanggan. Disisi pilar product kita dapat menciptakan paradox dengan melaksanakan commodity customization. Dengan menemukan komunitas pelanggan dengan jumlah yang cukup besar namun memiliki kebutuhan yang serupa, kita dapat memberikan produk yang sebenarnya bersifat commodity, tetapi dilakukan proses customization berdasarkan komunitas pelanggan tersebut.

Pada pilar kedua, Price, kita pada umumnya akan menemui permasalah klasik, mengenai berapa tingkat harga yang bisa diterima oleh pelanggan. Pemikiran konvensional mengatakan bahwa semakin murah harganya maka pelanggan akan semakin tertarik. Tapi hal tersebut tidak selalu demikian. Jika kita mampu menjual produk dengan jumlah kecil atau small denomination, meskipun harga persatuannya lebih tinggi, pelanggan akan lebih menghargai . Ini disebabkan karena denominasi yang lebih kecil menjadi lebih terjangkau dibanding harus membeli dalam partai besar.

Pilar ketiga adalah Promotion. Pada saat ini, diabad informasi dimana teknologi internet sudah mendarah daging di kehidupan kita, trend adopsi social media menjadi sangat kuat di Indonesia. Namun disisi lain, promosi tradisional masih mendominasi, dengan tingginya viewership media konvensional (meskipun trendnya cenderung menurun) seperti televisi, radio, dan surat kabar. Untuk itu ada potensi paradox dengan menciptakan social networking based promotion . Dengan memanfaatkan yang terbaik dari media konvensional maupun media modern, maka bisa tercipta kondisi low budget, high impact.